Как Шато Лафит изменил мир элитного алкоголя
В современной истории рынка элитного алкоголя есть несколько очень важных майлстоунов.
Например, 1997 год, когда на аукционе Sotheby’s был продан иеровоам Chateau Mouton-Rothschild 1945 года за 115 тысяч долларов. Этот рекорд цены и продемонстрировал инвесторам, что нужно вкладываться в элитное вино.
Но было ещё одно событие, которое кардинально изменило мир элитного алкоголя. Само по себе оно прошло незамеченным, никаких рекордов цен не было поставлено, об этом почти не писал Forbes… Но последствия этого события откликаются до сих пор.
Речь о продаже Chateau Lafite-Rothschild на аукционе Sotheby’s в Гонконге в октябре 2010 года.
Тёмные времена для Шато Лафит
Шато Лафит – одно из самых известных вин Бордо. Это хозяйство производит элитный алкоголь с XIII века и поставляет его по всему миру. Даже в дореволюционной России «Шато Лафит» было синонимом качественного вина.
Однако с 2007 по 2010 годы Chateau Lafite-Rothschild переживало отнюдь не лучшие времена. В мире был экономический кризис, затронувший в первую очередь бизнесменов и владельцев различных фондов, поэтому даже самые обеспеченные люди не рисковали покупать вино по цене в 600–800 долларов за бутылку. Эти «тёмные времена», разумеется, затронули не только Chateau Lafite-Rothschild, но и многие другие хозяйства Бордо и Бургундии.
К концу 2010 года в подвалах Chateau Lafite-Rothschild скопилось слишком много вина.
Хозяйство встало перед опасным выбором из трёх не слишком-то позитивных исходов:
- Начать продавать вино по сниженной цене, чтобы хоть как-то окупить затраты на его производство и хранение;
- Начать продавать старинное вино великих винтажей, которое всё ещё востребовано коллекционерами, но также по сниженным ценам;
- Попробовать выйти на китайский рынок.
И сначала управляющий попробовал второй вариант. На продажу было выставлено 1000 ящиков Chateau Lafite-Rothschild 1982 года – лучшего винтажа за столетие. Роберт Паркер, винный критик, поразившись удивительной силе, концентрации и содержанию танинов в напитке, выставил ему 100 баллов из 100 возможных.
Продажа раритетного вина не слишком-то поправила финансовое состояние Chateau Lafite-Rothschild. Поэтому хозяйство решило выйти на китайский рынок.
Китай и Шато Лафит
Chateau Lafite-Rothschild не было новичком на китайском рынке. Это вино продавалось в Поднебесной примерно с 1980-х годов, однако руководство хозяйства не слишком одобряло реализацию. Дело в том, что китайцы относились к «Шато Лафит» без должного почтения. А репутация на рынке вин с ценой 600–800 долларов за бутылку очень важна.
В частности, китайские потребители предпочитали пить Chateau Lafite-Rothschild, смешав со Sprite. Это было настоящее кощунство. И сколько бы руководство хозяйства из Бордо ни пыталось убедить китайцев, что «Chateau Lafite-Rothschild вкуснее без Sprite, а Sprite вкуснее без Chateau Lafite-Rothschild», это не изменяло пренебрежительного отношения к вину с 800-летней историей.
Нельзя сказать, что это было какой-то фундаментальной проблемой. Однако продавать великое вино, которое китайцы употребляют с дешёвой американской газировкой, всё-таки немного неловко. Поэтому Chateau Lafite-Rothschild, как старались, избегали аукционов в Китае.
Но экономический кризис и не такие убеждения способен сломать.
Аукцион Sotheby’s 2010 года
Кристоф Салин, управляющий Chateau Lafite-Rothschild, долго думал, как именно продать вино китайцам. Хотя это был элитный, дорогой напиток, инвесторы из Поднебесной вряд ли согласились просто так купить огромное количество бутылок алкоголя, который местные жители по обыкновению смешивают с американской газировкой.
Но выбора не было. И тогда Кристоф Салин решил рискнуть – и заодно изменить позиционирование элитного алкоголя.
На аукцион было выставлено почти 2000 бутылок Chateau Lafite-Rothschild 2008 года. Именно от винтажа и решил отталкиваться Салин. Он вспомнил, что цифра «8» в китайской системе суеверий символизирует счастье, удачу и успех.
Поэтому на каждую из бутылок была нанесена гравировка «-八-», иероглиф, обозначающий цифру «8» в китайской письменности. Также она была покрашена красным цветом. Как считается, этот оттенок также символизирует удачу и успех.
В итоге Chateau Lafite-Rothschild 2008 года позиционировалось как «вино счастливого года». И это возымело эффект, причём такой, на который Кристоф Салин даже не рассчитывал. Первые две бутылки было проданы по 34 316 долларов каждая. А самым дорогим лотом стало Chateau Lafite-Rothschild 1869 года, тоже с «восьмёркой» в дате. Его цена составила 233 972 доллара.
На следующее утро цена Chateau Lafite-Rothschild 2008 года на ключевых рынках Лондона подскочила на 20%. А потом выяснилось, что китайцы захотели купить больше вина, чем хозяйство в принципе могло продать…
Долгосрочные последствия
Аукцион 2010 года продемонстрировал, что китайские потребители и инвесторы – это более ценные покупатели, чем американские. У них банально больше денег. Даже когда весь мир страдает в финансовом кризисе, бизнесмены из Китая могут себе позволить покупать редкие вина по невероятно высоким ценам.
Ситуация с экономическим кризисом и пандемией коронавируса в 2020–2021 года только подтвердила это. Именно азиатские страны по непонятной причине пережили спад легче всех – так, как будто агония локдаунов их в принципе не касается. И всё больше производителей при релизе элитного алкоголя ориентируются на китайский рынок, выставляя лимитированные напитки на торги в Гонконге.
Собственно, и аукционные дома не отстают. В 2020 году Sotheby’s провёл первые в своей истории торги маотай (китайской водкой из сорго).