Элитный алкоголь со смешными названиями
Рынок элитного алкоголя довольно похож на рынок акций – большинство из его участников: возрастные бизнесмены, владельцы предприятий и различных фондов, которые устали от скучной экономической деятельности и решили попробовать себя в чём-то новом, объединив увлечения и трейдинг.
У этого статуса-кво есть серьёзный недостаток. Если он сохранится, через 15–20 лет все участники рынка элитного алкоголя просто… умрут.
Поэтому производителям приходится адаптироваться к ситуации и ориентироваться на новые поколения потребителей.
Особенности потребительского поведения «миллениалов» и «зумеров»
Новые поколения потребителей условно называются «миллениалы» и «зумеры». К числу первых относятся люди, родившиеся в 1980-90-х годах, ко вторым – в 2000-10-х годах. И потребительское поведение этих новых поколений отличается от такового у уже возрастных людей.
В частности, как показывают исследования, миллениалам свойственно:
- Принимать решения эмоционально, то есть выбирать то, что им понравилось при анализе ассортимента, без оценки долгосрочных перспектив.
- Привязываться к определённому бренду, выбирая значительную часть товаров от этого производителя из разных сегментов.
- Иметь не собственность, а доступ к собственности, приобретая товары в аренду, по подписке и так далее.
Эти особенности потребительского поведения миллениалов приводят также к тому, что производителям элитного алкоголя, равно как и напитков массового потребления, приходится изменять модельный ряд и позиционирование продуктов.
Что общего между шампанским Dom Perignon и водкой Absolut
Один из наиболее ярких примеров изменения позиционирования продуктов – развитие бренда Dom Perignon, который принадлежит компании Moët et Chandon. В середине и второй половине XX века это игристое вино акцентировало внимание на свой премиальный статус. Например, бренд был основным поставщиком Королевского двора Великобритании в целом и свадьбы принца Чарльза и леди Дианы в частности.
Но уже в 2000-х годах позиционирование бренда значительно изменилось. Dom Perignon стал «игристым вином для ночных клубов», и сейчас всё чаще можно встретить рекламу с референсами в отношении вечеринок. Одновременно с изменением позиционирования была выпущена специальная серия шампанского. Dom Perignon Luminous – игристое вино с этикеткой, напечатанной флуоресцирующей краской, которая светится в темноте и ультрафиолете.
Аналогичную трансформацию прошёл и бренд Absolut, под которым выпускается одноимённая шведская водка. Изначально он позиционировался как воплощение традиций. Даже бутылки, в которые разливался этот напиток, своим дизайном напоминали классические аптекарские флаконы.
Однако уже к концу 1990-х годов Absolut превратился в «клубный напиток» и «водку для коктейлей». Всё чаще компания начала выпускать бутылки с ярким многоцветным дизайном, в том числе поддерживающим дивёрсити. А в современных рекламных материалах подчёркивается, что водка предназначена не для самостоятельного потребления, а для смешивания с другими напитками и соками в составе коктейлей.
Смешные названия элитных напитков
Ещё один способ привлечь внимание молодой аудитории – вызвать эмоциональное вовлечение. Иногда оно заходит слишком далеко. «Йети и кокосовый орех», «Безумная домохозяйства», «Дикий поросячий хвостик», «Толстый ублюдок», «Разрушенная задница»… Всё это – реальные названия напитков, которые можно встретить в каталогах интернет-магазинов.
Причина, по которым производители дают такие странные названия своему алкоголю – вполне очевидна. Их задача – привлечь миллениалов. Если такой потребитель, не обладая знаниями, придёт в магазин и увидит на полке по соседству вина Chateau Margaux и Broke Ass, он, скорее всего, выберет второе. Потому что первое – скучное и непонятное. А Broke Ass – смешное, можно улыбнуться, заказывая «Разрушенную задницу», а потом ещё в Instagram запостить фотографию бутылки.
Изначально такие «смешные названия» давались исключительно дешёвым и базовым напиткам. Ещё в середине 00-х годов в магазинах США можно было встретить «Три слепых лося», «Курящую гагару» и «Слона на канате»: вина с ценой до 10 долларов, неизвестного происхождения и оставляющими желать лучшего вкусовыми качествами.
Но у них было важное достоинство – они не были высокомерными и чопорными. Индустрия элитного алкоголя всегда пыталась отдалить себя от массового потребителя, в том числе и через дизайн этикеток. Chateau Margaux, Petrus, Domaine de la Romanée-Conti – вина не для всех, поэтому им нет смысла привлекать новых покупателей. А значит – название и этикетка могут быть максимально скучными.
Сейчас индустрия меняется. Производителям нужно привлекать новую целевую аудиторию, и для этого приходится конкурировать с масс-маркетом. Чем вино Chateau d’Yquem с его унылой этикеткой может заинтересовать неосведомлённого 25-летнего покупателя? В принципе, ничем. Но Y by Chateau d’Yquem – вполне способно. Большая буква на этикетке вызывает интерес и любопытство, но при этом сохраняет высокий статус напитка.
Где искать элитный алкоголь со смешными названиями
В первую очередь к смешным названиям обращаются производители из Австралии и США. Эти два винодельческих региона ещё не успели закрепиться на рынке элитного алкоголя, поэтому им приходится привлекать внимание новой аудитории.
Хороший пример – вина Честера Осборна из д’Аренберга, Австралия: «Денежный паук», «Губительный алкоголик», «Ценосиликафобный кот», которые продаются по цене от 100 долларов за бутылку, но при этом быстро раскупаются коллекционерами-миллениалами. К слову, «ценосиликафобный» переводится как «тот, кто боится пустого бокала».
И, возможно, в будущем мы увидим больше алкоголя со смешными названиями. Только ничего глупого в них не будет.